Xavier  Vilà es especialista en comunicación corporativa  y  RSC, profesor de RSC en ONLINE business school  (OBS), ha sido responsable  de comunicación de intermón  Oxfam  durante  siete años y actualmente  es responsable  de  comunicación en la fundación del FC Barcelona. Hoy Xavier, ha querido compartir con CSL algunos insights y su experiencia en el ámbito de la comunicación de causa.

 

– La comunicación para las organizaciones sociales es un reto actual. Cuando nos referimos a la comunicación no nos referimos únicamente a aspectos publicitarios o campañas, ¿donde dirías que debemos poner el foco en la comunicación las entidades sociales?

La comunicación es una herramienta clave, no solo para las entidades del Tercer Sector, sino para cualquier empresa o institución. En el caso de las entidades sociales, es muy importante desarrollar, diseñar una estrategia de comunicación específica, es un elemento clave para su futuro, para su forma de trabajar, para su quehacer. La comunicación debe diseñarse, planificarse, tener una estrategia, debe definirse un relato, que eso es básico: ¿quiénes somos? ¿qué hacemos? ¿ quiénes son nuestros beneficiarios? ¿de qué forma hacemos nuestro trabajo?

 

– Córdoba Social Lab es un espacio colaborativo integrado por los principales actores del sector social de Córdoba, donde trabajamos de manera conjunta para dar respuestas innovadoras a los desafíos sociales. Durante el período estratégico actual, queremos elaborar una estrategia de comunicación conjunta que nos permita identificarnos e interactuar como grupo. ¿Cuáles piensas deben ser los aspectos clave que deberíamos tener en cuenta para la construcción de esta estrategia?

Hacer una estrategia de comunicación para una entidad social no tiene que ser un elemento que sólo tengan que hacerlo las grandes entidades, cualquier entidad pequeña puede desarrollar ese plan. Un plan donde se defina una estrategia de medios, una estrategia de redes sociales, una estrategia evidentemente de contenidos, pero sobre todo, de qué forma hemos de  comunicar lo que somos y lo que hacemos, y también a qué públicos vamos, cuáles son nuestros stakeholders. Y aquí entrarían desde nuestros donantes privados o particulares, es decir personas individuales, hasta grandes empresas o grandes instituciones, fondos públicos y fondos privados, a la sociedad en general. Especialmente en aquellos ámbitos en los que estamos trabajando o donde tenemos nuestra sede, en el caso de que sea una entidad que trabaje con países en vías de desarrollo.

Uno de los elementos básicos de la comunicación y que actualmente se está llevando a cabo en organizaciones y en empresas, pero especialmente en entidades del Tercer Sector, es el storytelling, es decir,  explicar lo que  hacemos a través de relatos, de historias, ejemplos, de casos de situaciones vividas por nuestros beneficiarios un poco explicar a través de personas, de historias humanas cuál nuestra manera de trabajar, cómo lo hacemos. Por qué nuestra manera de trabajar permite cambiar algunas vidas.

 

– Las organizaciones que trabajamos con personas, tenemos muchas historias que contar, historias que pueden jugar un papel valioso para la comunicación con el mundo de la empresa ¿cómo piensas que deberíamos hacer llegar nuestras historias a las empresas para lograr un mayor acercamiento y entendimiento?

El storytelling es simplemente aplicar la forma en la que siempre nos hemos explicado cualquier historia, relato, ley, religión etc., que es a través de poner ejemplos, explicar historias,y es una fórmula que para nosotros que trabajamos con personas es muy interesante de utilizar. Es la forma que nos permite llegar a distintos públicos, que nos permite explicar nuestro relato, ser interesantes, ser atractivos, emocionar y explicar realidades humanas. En determinados momentos hemos de salir de la explicación técnica, que tendemos hacer diferentes proyectos elaborados de una forma técnica buenísima,pero tenemos que saber explicar esos proyectos y ese trabajo con realidades humanas, con realidades, con cambio.

 

– ¿Cómo debería hacerse una estrategia de comunicación enfocada a las empresas sin olvidarnos de nuestra causa?

Buscar fondos privados es una apuesta interesante para cualquier entidad que busque fondos no sólo en personas privadas o fondos públicos, sino que busque financiación de empresas. Es muy interesante definir esta estrategia a partir de buscar empresas que, si puede ser,  tengan relación con nuestro trabajo. Por ejemplo, si estamos trabajando con proyectos de agua en África Central o en cualquier zona, pues busquemos empresas que se dediquen a este ámbito o entidades financieras que estén interesadas en este tipo de acciones. Pero es muy importante que para hacer esto, primero podamos explicar qué estamos haciendo, qué cambio queremos conseguir, y que lo expliquemos de una manera sencilla, y  que después evidentemente podamos desarrollar o presentar el proyecto técnico muchísimo más detallado con todos sus elementos, costes, beneficios, número de beneficiarios, etc. Pero la primera entrada, la primera comunicación ha de ser muy sencilla, muy directa muy eficaz, con ejemplos, como decíamos antes.

 

– Desde tu experiencia personal y profesional, ¿cómo dirías es la relación win-win entre el Tercer Sector y el sector empresarial?

Cada vez las empresas están tendiendo a hacer acciones de responsabilidad social muy directas con los beneficiarios, muchas veces digamos incluso saltándose a las entidades sociales. Este fenómeno está ocurriendo porque directamente están trabajando con contrapartes locales, como han hecho entidades aquí toda la vida, que no tienen equipos propios sino trabajan con contrapartes locales, pues ahora son empresas que directamente contactan a estas entidades y digamos se saltan a la entidad social. Tenemos que intentar explicar que somos un activo importante para la empresa, somos profesionales que nos dedicamos a estos temas, y que podemos ofrecerles un valor extra a su trabajo, que podemos ayudarles en su gestión, en nuestra experiencia ya en el terreno o en una actividad determinada en el sector donde estemos, si estamos trabajando directamente nuestro país, y ofrecer nuestra colaboración desde un punto de vista de que sean colaboraciones muy abiertas. No se trata simplemente de dame dinero y yo haré con ese dinero un proyecto que ya tengo pensado, sino a lo mejor preparar ese proyecto conjuntamente con esa empresa. No hay que renunciar a nada, simplemente mirar todas las potencialidades que nos ofrece cualquier empresa para poder aprovecharlas, implicarlos más en ese proyecto, para que se sientan satisfechos del trabajo que están haciendo, nosotros podemos desarrollar un proyecto realmente bueno,que esté ofreciendo algo beneficioso a las personas con las que estamos trabajando, que genere cambio en esa población, el cambio que sea al nivel que nos hayamos marcado, con el objetivo que nos hayamos marcado, pero busquemos esa implicación empresarial. No es simplemente que nos den dinero para nosotros hacer lo que queramos, sino impliquémosles en el proyecto. Su acción de RSC que sea coherente o forme parte de una estrategia en la que nosotros formamos parte.

 

– ¿Qué compartirías con nosotros de tu experiencia en la relación ONG y deporte?

Recientemente he empezado a trabajar en la Fundación del Fútbol Club Barcelona y creo que es muy interesante el planteamiento que se hace desde una entidad como el Barça o de otras entidades deportivas, que el deporte puede ser un elemento de cambio, un elemento que ayude a cambiar algunas cosas en determinados lugares, que ayude a determinadas personas a superar momentos complicados. El deporte puede ser un elemento interesantísimo, y así lo establece también Naciones Unidas, a partir de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, donde el deporte es una herramienta que se utiliza para el cambio, para conseguir esos objetivos.